Å kunne vise til en god ROI er ofte avgjørende for bedriftsarrangementer. Det er viktig å kunne dokumentere at investerte midler leverer de resultatene en er ute etter. For eventplanleggere kan dette være vanskelig, derfor har vi dedikert denne artikkelen til å hjelpe deg litt på vei.
For arrangementer som har som mål å generere inntekter gjennom salg av billetter, er dette relativt enkelt. Da handler det om inntekter opp mot kostnader. Men hva om målet ditt ikke er like håndgripelig? Kanskje ønsker du å generere leads eller tiltrekke deg nye ansatte? Kanskje handler det om økt merkevarekjennskap eller lansering av et nytt produkt? Det handler om å finne hvilken verdi du ønsker å få ut av ditt arrangement.
Det er lett å bli forvirret i forsøket på å måle ROI fra arrangementer. Dette har en sammenheng med at arrangementsverdi og kostnad ofte er veldig subjektive. Verdi kan være inntekt gjennom billettsalg, men også nettverksaktivitet og sosialt engasjement. Undersøkelser viser at 60% av eventplanleggere ikke måler ROI på sine arrangementer, dette kan være en kostbar feil. Forståelsen av verdi og kostnad hjelper deg med å identifisere hvilke elementer som virkelig gir verdi til et arrangement. Hvis du ikke måler dette, ender du opp med å skyte i blinde.
Definer mål for ditt arrangement
Måling av ROI starter alltid med å definere hva som er målene for ditt arrangement. Målene kan være like forskjellige som metodene for å måle arrangementets suksess. For bedriftsarrangementer er det naturlig med mål som økt merkevarekjennskap, økte salgsinntekter, engasjere kunder, bygge team- / fellesskapsånd, økt ansattlojalitet, personalopplæring eller produktlanseringer og messer. Selv noe så uhåndgripelig som økt fellesskapsfølelse, kan måles med de rette målsetningene og KPI-ene. Start med å lage en liste over alt du ønsker å oppnå, deretter kan du sette opp en prioritering slik at det blir tydelig hva som bør være dine hovedmål.
Definere KPI-er
Når du har et klart bilde av hva du ønsker å oppnå med ditt arrangement, blir det enklere å definere KPI’er som du vil fokusere på. Alle arrangementer vil ha egne viktige datapunkter, men her er en liste for å hjelpe deg i gang:
- Trafikk til nettstedet ditt
- Engasjement i sosiale medier
- Meldinger sendt i app, sosiale medier eller til nettsiden din
- Nye potensielle kunder
- Nysalg
- Pressedekning
- Innsjekkinger i sosiale medier
Skal du bygge merkevarekjennskap, bør du måle ting som antall deltakere, graden av pressedekning og engasjement i sosiale medier.
Eksempler på mål og hvordan du kan måle suksess
Leadsgenerering
Et typisk mål for et selskap kan være å generere mange kvalifiserte leads under et arrangement. I et slikt tilfelle er beregning av ROI relativt rett frem. Alle bedriftens potensielle kunder må lagres i et CRM-system med en «tag» for opprinnelse, senere kan du spore kunder tilbake til et aktuelt arrangement. Etter arrangementet kan dere vurdere verdien av de innsamlede leadsene, eller du kan måle hvor mye salgsinntekter som kom ut av leadsene etter at selgerne har «tatt rundene sine». Avkastningen i et slikt tilfelle vil være salgsinntekter fra leads, fordelt på arrangementskostnaden.
Employer branding, eller ansattlojalitet
Dersom målet ditt er økt ansattlojalitet er beregningen av ROI noe vanskeligere. Ikke bare fordi det er vanskeligere å definere fornuftige KPI-er, men det er også slik at denne typen arrangement ofte genererer langsiktige forbedringer i et selskap, og ikke alltid umiddelbare og målbare resultater. Employer branding handler om hvordan selskapet oppfattes i de ansattes øyne, og referer til verdiene selskapet gir til sine ansatte. Det handler om mer enn lønningspils, bordtennis i kantina og julebord. Det handler om hva som driver lagånden og hva som bringer mennesker sammen. Å sørge for god employer branding motiverer nåværende ansatte og tiltrekker de mest attraktive jobbsøkerne. Her er noen eksempler på hvordan du kan måle slike langsiktige målsetninger:
- Utskiftningshastighet blant de ansatte
- Økt bevissthet som fører til flere kvalifiserte søkere
- Økt konverteringsfrekvens på interessante søkere
- Nedgang i tiden det tar å fylle en stilling
- Reduserte kostnader til rekrutteringsfirmaer
- Mål grad av samarbeid og lagånd hos de ansatte med undersøkelser
- Mål lojalitet og følelsen av tilhørighet til fellesskapet
- Sammenligne de ansattes tilfredshet fra år til år
Forskning viser at de beste talentene velger deg og ikke omvendt. Forbes uttaler at «Teambuilding er den beste investeringen du noen gang vil gjøre» og «Team med høyt engasjerte ansatte tjener dobbelt så mye som selskaper med lavt engasjerte ansatte». Derfor er det viktig å jobbe med arrangementer som kan styrke din bedrifts attraktivitet i arbeidsmarkedet.
Økt kjennskap til din merkevare
Et annet populært mål for bedriftsarrangementer er økt kjennskap til sin merkevare. I slik tilfeller kan naturlige mål være:
- Maksimering av arrangementspåmeldinger
- Høy tilstedeværelse på sosiale medier og mediedekning
- Økt trafikk på nettstedet ditt
- Økt annerkjennelse av din merkevare
- Økt bevissthet rundt din merkevare og dine produkter
Mange av disse KPI-ene kan måles i samarbeid med en markedsavdeling. Dersom du har sørget for å ha alle analyseverktøy på plass, kan en markedsressurs enkelt hente ut data på nettstedstrafikk, mediedekning og tilstedeværelse i sosiale medier. For å måle merkevarekjennskap, annerkjennelse og kunnskap, kan du benytte deg av spørreundersøkelser før, under og etter arrangementet.
Økt fellesskapsfølelse
Dersom målet ditt er å øke fellesskapsfølelsen blant deltakerne, kan du gjennomføre meningsmålinger før og etter endt arrangement. Be deltakerne om å vurdere sin følelse av tilknytning til fellesskapet og se forskjellene før og etter.
Til slutt
For å måle suksess trenger du data. Mye data. Du trenger ikke å bruke alt, men det er en god praksis å konfigurere sporing av så mange punkter som mulig, for du vet aldri hva du kanskje vil se gjennom og forstå senere. I det minste må du spore og måle datapunktene tilknyttet KPI-ene.
Sørg for at du har koblet nettstedet til et analyseverktøy. Google Analytics er en god start. For sosiale medier bør du lage en hashtag slik at du kan overvåke hva folk sier om arrangementet. Sosialt engasjement er en stor interesseindikator!
Har du en egen app for arrangementet? Bruk den for alt den er verdt! Da kan du få innsikt i hvordan deltakere registrerer seg for økter, eller hvilke funksjoner som er de mest nyttige. Du kan også bruke appen til å sende avstemninger og undersøkelser, noe som gir deg mer innsikt enn du ellers kan få.
Analyser og forstå dataene
All data du samler inn vil gi en veldig god pekepinn på arrangementets suksess, men et dypdykk ned i disse dataene kan gi deg en bedre forståelse av hva de betyr og hvordan de påvirker avkastningen din. Om målet ditt var 1000 nye følgere i sosiale medier, men du endte opp med å få 1500, da har du overskredet målet ditt med 50%. Herfra kan du regne deg frem til hvor mye hver nye følger kostet deg ved å dele arrangementskostnaden på antall nye følgere.
Bestem hva som er viktigst for deg og din bedrift. Utfra dette kan du dele kostnadene i budsjettet ditt med eventuelle inntekter og andre KPI-er. Når du har bestemt deg for hvilke tall du vil utheve, må du huske at du forteller en historie om arrangementet ditt. En historie som viser at alt det harde arbeidet teamet ditt la ned i dette lønnet seg, og at dette arrangementet er verdt å investere i år etter år.
Gjennom godt arbeid med dataene dine vil du også kunne avdekke ulike forbedringsmuligheter – de finnes nemlig alltid. Ville andre temaer eller foredragsholdere tjent arrangementet ditt bedre neste gang? Kan appen din forbedres? Hvordan gikk kjøreplanen? Fungerte lokaler, stab og øvrige fasiliteter? Så lenge du kan finne forbedringsområder, vil du kunne bygge videre på suksessene dine og presentere et veikart for større avkastning i fremtiden.